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    瑞幸咖啡 塌樓還是更進層樓?

    在瑞幸退出美股市場時,業內業外一片大呼:“眼看他起高樓,眼看他樓塌了。”大家盤指一算,等待著瑞幸的必定是“白茫茫一片真干凈”的破產清算。

    但時隔一年半,再回頭看瑞幸,讓人驚訝的是,瑞幸的樓并沒有塌掉,還大有“更上一層樓”的趨勢。

    從資本市場就可以看出一二。

    2020年6月29日,瑞幸以1.54美元從納斯達克黯然退場,市值不到3.5億美元。

    退市之后的瑞幸在美國粉單市場繼續交易,在2021年9月15日,瑞幸股價攀升至近期高點17.79美元,相較于退市時的股價翻了10倍不止。而截止至12月21日,瑞幸收盤價10.26美元,總市值超過29億美金。

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    很顯然,資本市場并沒有拋棄瑞幸。

    捋一捋時間節點,瑞幸攀升粉單市場新高時,正是其補發2020年財報之際。因為補發年報之舉被視為瑞幸逐漸走向正軌的表現。

    在隨后發布的瑞幸2021年二季報中,瑞幸的表現得到進一步印證,收入增加,虧損收窄:2021年上半年,瑞幸咖啡凈收入31.825億元(4.929億美元),同比增長106.0%;凈虧損為2.114億元,較同期減少了86.4%。

    那么,這一回,瑞幸這棟樓到底能建多高呢,是不是真的能夠更進層樓呢?

    1、瘋狂的瑞幸普及了咖啡

    瑞幸的瘋狂始于其精準的上市日期。

    瑞幸開辟了一種新的模式——一切動作皆為上市服務。所以我們看到了瑞幸的極速覆蓋門店和瘋狂高額補貼等一系列動作。

    在2018年、2019年期間,瑞幸的自營店數量從2073家飆升至4507家,增長超過一倍。當時雄心勃勃的瑞幸還宣稱要在2021年開店1萬家。

    與此同時,瑞幸“38折”的超低折扣將咖啡單杯價格拉低到10元附近。

    大家都知道了結局,瘋狂的瑞幸走向了近乎毀滅的境地。但不得不承認,咖啡市場正是在其瘋狂之下進一步得到推廣的。

    在瑞幸之前,咖啡的代表是星巴克。

    星巴克將咖啡定義為中高端,“社交屬性”是其底色,“第三空間”吸引人們去小坐,再配以禮品卡、貓爪杯、月餅券,用盡一切辦法在白領階層“露臉”。所以星巴克自1999年1月在北京開設大陸第一家門店以來,截至2019年末,星巴克在中國擁有4292家門店。

    深度模仿星巴克的是Costa。高峰時期,Costa在中國市場也開出了400多家門店。

    瑞幸的咖啡店丟掉了上述二者的第三空間,擯棄了社交屬性,直接瞄準咖啡本身。

    靠著瘋狂開店讓商品和消費者距離更近;超低價格將咖啡拉下神壇,從小資走向大眾,從周末閑暇走向日常消費。

    瑞幸的功勞在于,咖啡不再是一件鄭重其事的儀式了,它是用手機領券,走到樓下就可以買到的便宜飲品。

    在瑞幸狂奔突襲的那幾年,投資者們驚奇的發現,原來中國人也如此愛咖啡。

    所以,在瑞幸之后,咖啡市場打著“萬億”的名頭瘋狂融資,從 2017 年開始,中國咖啡相關的融資并購數是 49 次,遠高于之前的幾年。

    2、瑞幸重建,回歸商業

    瑞幸的退敗在于其商業模式的不可持續。

    這在瑞幸退市之際已被反復論證,這也是瑞幸選擇財務造假,想要給投資人維持一個向上氛圍的根本原因。

    那么,為什么你公司樓下、商業街街角的瑞幸門店一直沒有關門,反而時時刻刻大排長龍呢?

    原因可以歸結為一點,瑞幸又回歸了“商業本質”。

    所謂“商業本質”并不高深,不過就是“盈利”二字。無論是提出“波特五力”的邁克爾·波特,還是提出“鴻溝理論”的杰弗里·摩爾,亦或是憑借著高端運動品牌“巴塔哥尼亞”打造出小而美標桿的伊馮·喬伊納德,都反復提到一點:要盈利,要從企業一開始就找到盈利模式。

    瑞幸回歸商業本質,也是循著盈利這個方向走。

    首先是收縮規模,降低自營占比,大力發展加盟業務。

    風波之后,瑞幸降低自營門店數量。據其財報,截至2020年底,瑞幸的自營店已縮減至3929家。截至今年7月,雖然新開了101家自營店,但總數量也沒有達到2019年時的高度。

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    在《華爾街見聞》的報道中,一位門店擴張經理透露,在當前,瑞幸開新店的首要要求就是盈利,而不盈利的門店也會被關掉。

    盈利成為了門店考核的指標之一,而要達成盈利則需要回歸到產品上。所以瑞幸又選擇了打造爆款,提高客單價和復購率。

    據報道瑞幸產品研發采用賽馬機制,平均每研發22款產品只有一款能面向大眾。比如今年上半年瑞幸推出了約50款新品,也就是說背后瑞幸研發了上千款產品。

    同時瑞幸悄然調升了產品價格,部分單品同比出現了1~3元不等的調價。當然,瑞幸的調價策略是隱秘的,主要通過折扣券來體現。過去“38折”的券不見了蹤影,平時主推券為“55折”,在圣誕季的促銷大季上,也僅推出“4.8折券”。

    在復購率上,瑞幸則重點放在目前最流行的私域運營上。有數據表明,瑞幸用戶在加入社群后,月消費頻次提升了30%,周復購人數提升了28%,MAU提升了10%左右。對于單個門店來講,相當于每個門店一天平均增加8-10杯。

    瑞據第三方市場機構監測,截至當前,瑞幸咖啡活躍用戶超過6000萬。其中,私域用戶已達180多萬,且每個月的入群人數還在以60多萬的速度在新增。

    再看瑞幸的公眾號和小程序,正值圣誕季來臨,在周二工作日的直播觀看人數也達到了14.2萬人。

    瑞幸回歸商業本質的措施,是其收窄虧損的原因,其邏輯也得到了市場的認可。

    3、更上層樓?沒那么簡單

    那么,瑞幸是否就此能更上層樓呢?并沒有那么簡單。深眸財經認為,原因主要有三點:

    首先,咖啡市場并不大。市場早已證偽了“咖啡萬億市場”這個概念,根據業內人士測算,即便是在最樂觀的前提之下,中國咖啡市場達到萬億人民幣規模也需要20年。事實上,作為全球最大的咖啡市場,美國的咖啡整體的規模也不到萬億。

    其次,競爭者眾多。

    競爭者中有咖啡行業內部的競爭者。

    且不說咖啡市場內部的最主要競爭者星巴克——星巴克已經占據了60%的現磨咖啡市場。

    另外,像Seesaw,在今年上半年拿到融資后,其創始人吳曉梅表示,年底門店總數將達到100家門店左右,明年底翻倍到200家門店,未來五年之內,希望能開出500-1000家門店。

    還有線上即溶咖啡品牌三頓半,也開始了線下門店生意。其在上海的首家門店,離Manner首店僅僅2公里。

    在咖啡市場之外,競爭者也在變多。比如喜茶、奈雪的茶等頭部奶茶店也開始賣咖啡。

    奶茶店賣咖啡這種現象的根本原因在于,咖啡這種“只有成年人才懂”的飲品,在中國市場并沒有那么受歡迎。

    星巴克中賣的最好的是“星冰樂”,光星冰樂就曾貢獻全球星巴克 15% 的收入。

    再看瑞幸的餐牌,今年瑞幸賣得好的產品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等,都是奶咖的“變形”?;⑿嵋苍鴪蟮?,瑞幸現在研發的基本是奶咖類產品,因為奶咖類產品通過香味和奶醇感,中和咖啡苦感,更容易滿足中國消費者口感。

    既然都是“牛奶+X”,那么奶茶和咖啡的界限其實越來越模糊,喜茶等頭部奶茶品牌賣咖啡就不足為奇了。

    第三,模式容易復刻。瑞幸的模式并不難復制,比如對其“精準復刻”的Manner,從上海南陽路2平方米“快取店”發展起來,也不提供堂食,采用“快取店”模式。不少消費者評價:“價格比星巴克低,但味道比星巴克好。”而從價格上看,優惠力度減小的瑞幸單品價格雖低于MANNER,但后者“自帶杯子減5元”的優惠后,價格實際上與瑞幸相當。

    截至目前,MANNER開店數已經多達200家,預計2021年底門店數將會達到400-500家,其已經悄然成為2021年估值最高的咖啡新勢力,甚至在10月初爆出“或將上市”的消息。

    總而言之,市場小、競爭者緊隨其后、模式容易復刻,瑞幸雖然想重建大樓,但遠沒有想象的容易。

    仍然回到資本市場,瑞幸粉單市場股價沖頂至17美元后回落至10美元附近,近乎腰斬,也在于其盡管努力盈利,但整體市場并沒有想象中樂觀。

    標簽: 瑞幸咖啡

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