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    從抖音出走的那些商家

    奇偶派(ID:jioupai)| 來源

    李好 | 作者

    不提供二次轉載

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    去年開始,身邊一些朋友就對抖音電商躍躍欲試,輿論上也開始流行談論起所謂的興趣電商、內容電商這樣五花八門的概念。

    繁花簇錦,烈火烹油,一切新生事物看起來都爆發力強勁,生命力旺盛。但是,有一些從淘寶、京東出走抖音電商的商家,回歸到原生平臺。這些人背后到底經歷了什么樣的故事?

    在抖音電商整體GMV猛漲之下,一些抖音商家卻表示自己其實并不賺錢。還有一些商家吐槽,抖音電商規矩繁瑣,商家保證金經常在犯了類目放錯后被罰款,損失慘重。

    甚至有商家認為,抖音直播電商店小二系統存在偏袒行為,“抖音正在電商發展時期,大量買家在抖音購買商品后退貨,有時候無論理由成立與否,抖音店小二都會繞過賣家對買家進行商品退貨”。

    唯流量主義,在電商行業遭遇瓶頸。

    一些自帶流量的商家,去到所謂的大流量平臺也遭遇滑鐵盧。在經歷過幾輪搖擺之后,精準用戶流量、私域流量、電商平臺屬性,成為這些品牌商家的真實考量因素。

    品牌在變換平臺后遭遇滑鐵盧,也顯示出電商平臺的算力、物流、售后能力等基礎能力的構建,不是一朝一夕可以完成的。在直播電商江湖風云突變的當下,品牌的穩定發展成為重中之重。

    我們走訪了身邊那些出走抖音,又從抖音回流京東淘寶的商家們,看看他們的經歷。

    01、做抖音電商,賠了300萬

    前段時間,我與資深電商平臺商家木墩一起吃飯時,問到他最近新業務抖音直播電商發展如何。木墩描述稱,“抖音直播流量也不太精準,我在抖音運營一年費用都交給抖音流量推廣費了”。

    木墩是我前公司的同事,曾經在零售行業混的風生水起,2020年抖音平臺因短視頻帶貨而走紅時木墩從零售行業跳槽,轉而向抖音平臺進發創業。

    不過,木墩說,在抖音直播平臺中創業過程中,因抖音流量投放后退貨率居高不下,GMV流量虛高并不能帶來實際成交等情況,造成他在抖音平臺上虧完了自己在零售行業賺到的第一桶金。

    木墩告訴我,抖音直播太卷了,抖音直播電商面臨大洗牌,平臺自己流量分發也不精準。

    在他的描述里,抖音直播平臺GMV用戶不精準,直播流量高賣不出去貨,直播間投放流量后退貨率高,賺不到錢。

    木墩告訴我的情況,或許并不少見。曾經在抖音和淘寶都做過直播電商做過珠寶生意的李瀟灑也證實了這一點。

    李瀟灑是珠寶電商品牌大IP,曾在抖音和淘寶都誕生過千萬銷售額,在天貓珠寶銷售中更是獲得了天貓雙十一總榜第一名,帶貨成績1.06億的銷售額。

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    圖注:李瀟灑提供

    據李瀟灑透露,自己跟木墩一樣,都是在2020年看到抖音流量后進軍抖音市場,自己原本在淘寶賣貨,一天帶貨也有十幾萬的收入。

    當年淘寶商家眾多,給自己造成不小的壓力,再加上抖音在出來后有淘寶未上線的流量購買機制,在多重流量的誘惑下自己選擇去抖音做直播電商,希望可以發展得更好才出走淘寶。

    來到抖音后,李瀟灑才發現抖音的一切與淘寶完全不同,抖音的流量投放模式與自己想象中的精準流量有著巨大的差異。

    據李瀟灑所說,抖音流量投放渠道確實可以花錢購買,但流量并不精準,抖音流量投放機器不知道你想要什么流量,經常給你推的流量亂七八糟,導致看起來流量很多,實際留存下來的沒有多少。

    李瀟灑提供了他們公司的抖音數據和淘寶數據,在抖音數據中李瀟灑的直播店鋪流量投放5萬元,實際產出直播GMV120萬元,不過據他所說GMV雖然產生了,由于流量數據不精準的原因,大量用戶會在下單第二天后會退貨,金額高的事后會達到60萬元左右,第三天用戶退貨也不少,多的時候金額可能高達30萬元。

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    李瀟灑說,這樣一場GMV120萬元銷售額的帶貨直播,需要5萬元的導流成本,到最后可能只有30萬元的實際銷售,拋去其他貨品成本、人力成本、地租成本等各類成本后,店鋪運營處于虧損狀態。

    李瀟灑回憶稱,“當時我們沒測算退貨率的時候也覺得自己是賺錢的,不過在我們測算退貨率后才發現,賬戶上的傭金不夠支出費用,去年以來我們團隊在抖音賠了300多萬”。

    不過,根據李瀟灑所說,現在自己直播帶貨在淘寶平臺并未出現這樣的情況,淘寶流量與抖音引流相比要更加精準。

    李瀟灑告訴我們,自己最近在淘寶投放流量10萬元,實際產出直播GMV200萬元。雖然流量減少,不過淘寶的退貨量只有抖音的三分之一。

    李瀟灑根據退貨率得出的結果,在淘寶售賣珠寶退貨率在40%以下,甚至在大部分時間可以保持在30%左右。而第二天和第三天加起來的退貨率,基本不會超過10%。

    李瀟灑按照退貨率算出,100萬元GMV產量,退貨率保持在40%,可以帶來60萬的銷售額,而第二天和第三天加起來退貨量也不會超過10萬元,實際帶來銷售GMV50萬元,比抖音高了近一倍。

    02、繁多的“規矩”

    除了流量不精準和買家退貨率高,被賣家抱怨,抖音平臺對商家繁雜的賣家條約,出錯便扣除保證金的粗糙舉措,也讓一些商家寒了心。

    曾經在抖音做珠寶電商的王鵬說,抖音給商家定的規矩太繁雜了。

    王鵬告訴我,自己去抖音直播帶貨后發現,抖音規矩繁多,一次無故意行為的貨品上錯,就需要罰款5000元。

    據王鵬所說,“今年上半年,我在抖音商家一款珠寶首飾,當時只是類目放錯將珠寶放在了其他產品的目錄中,便被抖音規則機制罰款5000元,甚至我在黑貓投訴平臺中還看到一次放錯類目罰款2萬的例子”。

    這樣的處罰力度,對于原來在淘寶經營店鋪的他是無法想象的。

    “店鋪還沒開幾天,我們也不明白類目問題,以前在淘寶不知道什么類目的商品就放在其他,不過來抖音幾天保證金就被罰完了,抖音這扣分罰錢的地方也太多了”,王鵬對于這樣的處罰多少有些忿懣和不服氣。

    王鵬回想起當年在淘寶做直播帶貨的場景,在淘寶直播中,王鵬將淘寶商品無意放錯時,只收到了淘寶的信用分警告,等到信用分罰款完了才會在罰款具體金額。

    王鵬說,我在淘寶做了5年都沒接到過來自淘寶類目放錯的罰款,但我們來到抖音就接到了來自抖音的罰單,甚至王鵬自己的店很多店鋪保證金都被罰沒,導致入不敷出。

    李瀟灑對抖音的規則機制也頗有怨言,“我雖然沒被抖音商家繁雜的機制罰款過,不過我確實看到很多同行直播電商保證金都罰款罰沒了”。

    知乎網友梳理了抖音直播電商中最容易罰款的八項。其中,最容易被處罰的是,“不能發布非約定商品和商品,標題、圖片、詳情頁不得有敏感詞、極限詞,不得有第三方導流的信息等”。

    在商品、標題、圖片、詳情頁上頁不得有敏感詞、極限詞和第三方倒流信息中,抖音設置了不少敏感詞匯,一不小心就會踩坑,然后被抖音進行扣分警告和罰款。

    而在不能發布非約定商品中,特定品牌入駐、定向邀約商品和未通過抖音審查的商品都屬于未約定商品,在這本非約定商品手冊中,若是新人不仔細研究和容易踩坑。

    除了抖音在直播電商類目中含有許多規矩外,李瀟灑還告訴我,抖音在直播電商的語言規矩上也有很多限制,來規避平臺風險。

    去年在李瀟灑一場直播中,因說出了“全場最低價”這個詞語,“李瀟灑”的抖音賬戶被封禁10分鐘。據李瀟灑所說,這種違禁詞在抖音還有很多,只要是涉嫌描述價格的詞語基本上都是違禁詞。

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    圖注:抖音直播違禁詞被處罰

    李瀟灑認為,抖音直播時最缺乏的就是連貫性,“在抖音上,說錯一個詞被檢查出來,就要封禁10分鐘,讓商家非常難受。因為全場最低價這種違禁詞,一般就是在直播氣氛已經烘托起來的時候說出來的,就在大家都要成交的時候,咔給封禁了,前面所有的努力都黃了,這不是封禁直播間,這是在‘殺死’商家”。

    據商家“王鵬”所說,抖音還有商家新人期,非常影響有資源跳平臺而來的商家進行抖音體驗。

    王鵬告訴我“抖音新人期對商家有下單限制,一個商戶一天只能下單1000單,1000單成交成功后,所有用戶不能夠在再在這家商戶下單了”。

    這種機制,對于純粹的電商新人來說沒有影響。不過對于一些已經有一定影響力,自帶用戶資源遷移而來的頭部店家來說,新人期則非常雞肋。

    例如像李瀟灑與王鵬這種從淘寶到抖音的商家,他們通過投流、宣傳和自有粉絲用戶所帶來的銷量遠遠不止1000單,由于抖音規定新人商戶只能下單1000單,李瀟灑和王鵬在新手期,只能虧本。

    最后,李瀟灑和王鵬還是決定回到淘寶直播,抖音直播繁雜的“規矩”之下,再高的流量對于他們來說也無福消受。

    03、為什么離開?

    當然,李瀟灑和王鵬都只是離開抖音商家中的冰山一角。

    在不少離開的人眼里,抖音屬于內容電商、興趣電商的范疇,商戶圍繞著興趣購買商品的次數更多,而不是像京東淘寶一樣因為需求而購買。

    但是這里有個問題,不是所有好的電商商家都能生產出好的內容,吸引更多的流量。

    一直能輸出好的內容,對于非專業內容的電商商家來說,是一件很困難的事。而且,哪怕一條抖音視頻或直播有千萬播放量,后面沒有持續輸出的優質內容,觀眾一樣會拋棄品牌,之前的積累也就失去了意義。

    由于在抖音上想要擴大直播流量,只有買量和內容兩種途徑。同時,在抖音上做內容的成本較低,大量同行同位卡位競爭內容,王鵬們還是決定直播投流。

    在抖音和淘寶反復游走后,他發現,雖然沒有抖音那么強大的流量支持,但淘寶有自己的電商生態存在,大家會以購物習慣為導向,仍然不斷會有穩定的流量進入到淘寶生態圈中。

    從更深一層來看,不同電商平臺間的競爭,除了流量的比拼,更多的還有商家服務意識和平臺用戶體驗的競爭,同時商戶的交易穩定性也很重要。

    王鵬告訴我,抖音的商家端體驗一直都不太舒適,抖音流量不精準,難以積累私域流量和忠粉,長期依賴買流,平臺規矩眾多,處罰頻發。

    不少商家在這樣的體驗之下,回到了原有平臺。

    在與王鵬和李瀟灑的聊天中,他們的感受普遍是,“感覺現在的抖音就像是10年前的淘寶,很多機制不完善,原先的淘寶像是抖音的前輩”。

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    李瀟灑更直接表達在淘寶能賺到錢,在抖音賺不到是離開的最大原因,“我們在淘寶,不論是發展期,還是后面電商大戰時期都曾賺到過錢,不過我們去年入駐抖音后是真的沒賺過錢,感覺抖音平臺在很多機制上像個小孩,我們這種完善的電商老手進去非常不適應”。

    從抖音出逃商家中“李瀟灑”和“王鵬”兩人都直接表示,自己不再愿意回到抖音直播帶貨,畢竟不賺錢、被抖音收取罰款費后,還需要被抖音店小二磨。

    與那些從抖音離開的商家聊下來,普遍的感受是,與其在抖音虧本,不如回到原來的地方,多賺少賺總能賺點。

    04、寫在最后

    今年抖音頭部主播在銷售帶貨上顯得相當安靜,2021年主播數據顯示抖音沒有議價能力超高的主播。

    抖音直播帶貨的不溫不火,可能不是偶然。

    正如我們走訪的商家所說,在流量不精準的情況下,越來越多的商戶會發現,賣貨并不是流量越多,賺的越多。

    流量紅利之下,商家要考察的方面還有復購率、退貨率、粉絲精準度等等更多維度。不精細化運營,對于他們來說,只能賣得越多,虧得越多。

    而繁瑣的規矩下,保證金罰款、扣分、用戶白嫖等情況,讓商家的處境更為艱難。

    在流量紅利下慕名而來的商家,一些正在回歸原有平臺。

    任何事物都有其自然發展的規律,“萌芽—興起—繁榮—穩定—衰退—沒落”。顛撲不破,亙古未變。

    *文中人物王鵬、木墩為化名

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